Копирайтинг: как продавать онлайн

У меня есть постыдная тайна. Для человека моей профессии это странно, но всё же.

Мысль о том, чтобы продавать товарку всегда меня пугала, особенно в начале карьеры. Сама идея мне нравится, я всегда мог выстроить какую-никакую стратегию продаж, придумать идеи. Но когда речь заходила о том, чтобы действительно начать продавать – меня охватывал мандраж. Мне казалось, что я должен быть кем-то вроде персонажа о’Генри или главного героя “Волка с Уолл-стрит”. Знакомо ли вам это чувство?

Несмотря на мандраж, я всегда старался мыслить системно. Мне нравится метафора о продажах как о готовке. Вы когда-то готовили? Скорее всего, да. Тогда, вероятнее всего согласитесь, что хороший ужин равно хорошие ингредиенты плюс правильный процесс. Если ужин получился так себе, то проблема либо в ингредиентах, либо в самом процессе.

Позвольте вопрос: каков результат был у вашей первой кампании? Пожалуй что конверсий было крайне мало, а если вы еще и умудрились заработать какие-то деньги – вы удачливее 95% людей. И первая кампания разделяет людей на два типа: тех, кто сменил род деятельности, разочаровавшись в результате, и тех, кто хотел копать глубже. Первую категорию мы не рассматриваем: если вы легко сдаётесь – в сфере онлайн-продаж вам не место.

Человек из второй категории – я в том числе – начинает копать. Читать и изучать всё, до чего дотянется: форумы, блоги, СМИ. И так пока не начинает понимать алгоритм.

Ведь всё, что вы делаете, произведено с единственной целью – продавать. Лендинги, креативы и т.п. вы делаете только для того, чтобы убедить человека использовать свою кредитную карточку.

Понимание ответа на вопрос “Как?” – уже половина дела. Суть в том, что продажи (онлайн-продажи) не имеют ничего общего с обаянием и настойчивостью (исключение: продажа действительно плохого продукта). Даже наоборот – продажи это про понимание и эмпатия по отношению к покупателю. Если вы хотите что-то продать человеку, вам нужно понять человека, узнать какие у него боли, а не повторять на тизерах: “только для вас и только сегодня”.

В этой статье я расскажу вам об основах психологии продаж основываясь на:

  • Собственном опыте и образовании
  • Информации из открытых и полуоткрытых источников
  • Консультациях признанных экспертов

Цель этой статьи не в том, чтобы выстроить вам всю воронку продаж от начала и до конца, но помочь понять алгоритмы и основные направления, в сторону которых вам нужно двигаться. Может быть, это поможет вам снять мандраж и начать зарабатывать на продажах онлайн.

Воспользуйтесь нашими советами и научитесь писать продающие тексты и создавать продающие лендинги. Готовы?

Клиентоориентированность – наш выборКопирайтинг: как продавать онлайн

О чём мы любим разговаривать больше всего на свете? Футбол, деньги, отношения? Это всё, конечно, важно и интересно, но любимая тема любого человека на Земле – он сам. Мы все просто обожаем говорить о себе. Я (смекаете?), например, потратил целый абзац в начале текста говоря о себе.

Это основа основ как психологии, так и продаж. Люди живут в своём маленьком мире и если вы не знаменитость – вы не часть этого мира. Но вам нужно стать его частью, проникнуть внутрь. Как это сделать? С помощью текста. Основные советы, которыми я могу поделиться:

  • Задавайте вопросы, предполагающие положительный ответ
  • Выкажите интерес к проблемам человека
  • Пишите, будто вы пишете лучшему другу, но без фамильярности. Избегайте длинных предложений, пишите коротко и ясно.
  • Пишите как можно чаще “вы/ты” вместо “мы/я”. Иными словами, обращайтесь к покупателю вместо разговоров о себе.
  • Не поленитесь изучить сленг вашей аудитории

Вам нужно знать, кто ваши покупатели и чего они хотят, чтобы говорить с ними об этом. Это займёт какое-то время, но оно окупится с лихвой. Выполните только вышеописанные советы, и вы уже получите хороший прирост к вашей конверсии.

Люди покупают на эмоциях, но оправдывают их с помощью логики

Копирайтинг: как продавать онлайн

Открою вам страшную тайну. Люди ведомы эмоциями. Все. Даже такие высокоорганизованные личности как вы и я. Хочется верить, что умнейшие из нас дрейфуют по жизни, ориентируясь только с помощью здравого рассудка, но это не так.

Покупка чего-то в интернете – это почти всегда только эмоции. До покупки. После покупки люди начинают рационализировать и оправдывать свои траты. Но нам не так уж и важно, что там люди думают после того как купят товар. Нам важно убедить их купить товар. А для этого нужно играть на эмоциях людей.

Игра на эмоциях людей – это тема для отдельной большой статьи, а то и диссертации, поэтому тут я буду краток. Предлагаю вам несколько шагов, пройдя которые вам будет гораздо проще достучаться до пользователей:

  • Найдите места, где тусуется ваша аудитория и слушайте/читайте их темы для разговора
  • Задавайте вопросы
  • Персонализируйте лендинги
  • Используйте завлекающие приёмы (интригующее начало, обрывающееся на самом интересном месте, клиффхэнгеры), чтобы вызвать эмоции у людей
  • Говорите о надеждах и стремлениях покупателя, а не о товаре
  • Постарайтесь найти настоящую “боль” покупателя (обычно “настоящая” боль лежит под навесом из придуманных или заимствованных болей)
  • Пишите так, будто пишете знакомому человеку
  • Демонстрируйте эмпатию (покажите человеку, что вы понимаете его боль).

О дивный новый мир

Копирайтинг: как продавать онлайн

Хаксли был прав. Мир перегружен информацией. Каждому из нас приходится иметь дело с огромным массивом информации каждый день. Информации настолько много, что мы просто физически не можем обработать не то что всю, а даже её половину.

В нашем обычном режиме большое количество информационного шума мозг, хоть и с трудом, но фильтрует. При перегрузке же капитан в нашей головушке приказывает свистать всех наверх и немедленно отдать концы.

Если вы придёте в магазин за футболкой, а вам на выбор предложат тысячу вариантов с разными цветами – вы ничего не купите. В онлайн-продажах дела обстоят точно так же. В подавляющем большинстве случаев вы захотите, чтобы на вашем лэндинге не было вариантов выбора. Одна мысль/один товар – один лендинг. Конечно, есть исключения. Но зачастую даже исключения подтверждают эту тенденцию. Например, часто используется приём, в котором предоставляют “выбор” из трёх товаров, но два из них уже “проданы”.

Чтобы не перегружать пользователя информацией, постарайтесь следовать простым правилам:

  • Предлагайте людям совершить только одно действие, но прямо сейчас
  • Выделите кнопку СТА другим цветом и размером
  • Используйте только одну кнопку СТА на лендинге (однако иметь много ссылок на одну и ту же целевую страницу не повредит)
  • Ограничивайте выбор и старайтесь воззвать к срочности. Это банально, но это работает.
  • Самое главное: не копируйте чужие лендинги, но постарайтесь понять, почему они выстроены именно так, а не иначе.

Всегда кому-то что-то не нравится

Копирайтинг: как продавать онлайн

Даже если вы будете продавать за два доллара женщину-киборга для сексуальных утех, которая будет лечить рак и СПИД, всё равно найдутся недовольные. Но так как вы, скорее всего, будете продавать что-то чуть менее завлекающее, недовольных будет много больше. Все ваши конверсии будут лишь небольшой частью от общего трафика. И принцип Парето (80/20%) зачастую остаётся лишь недосягаемым идеалом. Просто запомните и смиритесь: большинство останется равнодушным к вашему продукту даже если вы проведёте идеальную рекламную кампанию.

Страх потери сильнее, чем желание приобрести

Копирайтинг: как продавать онлайн

Вы наверняка слышали про аукцион Викри. На всякий случай напомню: в шестидесятых годах в США будущий лауреат Нобелевской премии, профессор экономики, практиковал такой занятный аукцион: он продавал бумажку, скажем, в 20 долларов. Торги начинались с одного бакса. Казалось бы, халявное бабло! Но был нюанс: выплатить ставку должен был не только победитель, но и человек занявший второе место. Нужно ли говорить, что профессор всегда оставался в выигрыше? Не раз и не два профессор продавал свою двадцатку за сотню долларов а то и больше.

Почему так происходило? Смотри подзаголовок. Страх потери всегда сильнее, чем желание приобрести что-либо. Что с этого для нас? Простой вывод: продавать, взывая к страху потери, значительно выгоднее. Предположим, мы хотим продавать фермы для майнинга. Предложения баснословной прибыли сыграют значительно хуже, чем упоминание 2010 года и намёк на возможность упустить шанс разбогатеть.

Важно помнить, что страх потери работает только на сферы, которые кажутся пользователю действительно важными. То есть обычный тридцатилетний мужик вряд ли купит у вас крем для увеличения бюста, даже из страха упустить выгодную распродажу.

Как же стоит играть на страхах покупателя? Я бы выделил несколько пунктов:

  • Говорите о последствиях бездействия
  • Используйте ограничители (акция действует только три дня, товар отпускается только первым ста покупателям и т.п.)
  • Используйте принцип Парето (80/20. Обещайте большую прибыль при низких вложениях)
  • Используйте кейсы, в которых люди упустили большую возможность ввиду бездействия

Согласие – знак покупки

Копирайтинг: как продавать онлайн

Если человек с вами соглашается, вероятность того, что он что-то у вас купит повышается в разы. Это аксиома, не требующая доказательств. Но как заставить человека согласиться с вами? Достаточно перечислить очевидные факты, которые заставят человека сказать: “да”. Согласившись с вами несколько раз по поводу очевидных вещей, человеку будет значительно труднее впоследствии отказать вам, когда вы обратитесь к нему за чем-то, что вам нужно. Например, купить товар.

Этот трюк можно и нужно использовать и в продающих текстах на лендингах. Например, я хочу продать фонарик-электрошок. Старый добрый оффер. Вооружившись таким трюком, я задам несколько вопросов пользователю в духе:

  • “Возникает ли у вас неприятное чувство, когда в фонарике садятся батарейки в самый ответственный момент?”
  • “Хотели бы вы, чтобы ваш фонарь светил намного ярче?”
  • “Было бы здорово, если бы у вас всегда под рукой было средство для самообороны?”

Топорно, но суть передаёт. На все вопросы заинтересованный пользователь ответит: “да”. Соответственно, когда я спрошу: “Хотите ли вы купить наш фонарь”, покупателю будет намного сложнее отказать мне.

Выделяйтесь

Копирайтинг: как продавать онлайн

Это может прозвучать странно, но в арбитраже зачастую очевидно аматорские креативы и лендинги работают лучше, чем выхолощено-корпоративные. Люди видели сотни, если не тысячи, почти одинаковых лендингов с одинаковой структурой и СТА. Даже если ленд сделан по всем правилам UI, всё равно подчас он может не работать. А сделанные “на коленке” креативы могут давать вполне неплохую конверсию.

Почему так? Ответа нет. Я могу лишь поделиться своими соображениями почему “аматорские” креативы и лендинги бывают более эффективными:

  • Они выглядят более персонализировано
  • Они выглядят аутентично
  • Они выделяются из общей массы
  • Они обезоруживают людей и заставляют их видеть вас как человека, а не как бездушную корпорацию
  • Они говорят о пользователе, а не о себе, корпорации.

Если подытожить – неформальные или “аматорские” ленды помогут вам выделиться, в хорошем смысле. Это не значит, что следующий лендинг стоит малевать в пеинте, но попытаться отойти от корпоративных тенденций определённо стоит. Хотя бы в рамках тестирования.

Говорите с аудиторией на одном языке

Копирайтинг: как продавать онлайн

Если ваш продукт хоть сколько-нибудь нишевый – вам необходимо научиться говорить на сленге вашей аудитории. У любого сообщества есть свой сленг. И чем успешнее вы сможете на нём коммуницировать – тем проще вам будет продавать.

Звучит просто, но на деле значительно сложнее. Для того, чтобы выучить сленг определённой субкультуры, придётся потратить время и приложить определённые усилия. Алгоритм действий, однако, меняется редко:

  • Найдите площадки, на которых находится ваша аудитория (соц. сети, форумы, сообщества в вк, итд)
  • Читайте
  • И еще читайте
  • Запоминайте

В общем, всё. В случае, если вы возлагаете большие надежды на аудиторию и у вас есть возможность потратить какое-то время и ресурсы на её изучение, я могу порекомендовать способ “облако слов”. Этот приём обычно используется в журналистике, но для наших целей он также подойдёт. Суть достаточно проста: необходимо обработать все слова на целевой площадке и отсортировать их в порядке убывания. Способов сделать это несколько, но я предоставлю вам возможность отыскать их самим. Используйте в тексте наиболее часто упоминаемые слова и обратите внимание на тенденции их использования. Дальше вставляйте в свой текст те самые аутентичные слова. Метод трудоёмкий, но действенный. А если вы сумеете правильно интерпретировать тенденции использования слов –  вы завоюете эту аудиторию быстро и без потерь.

Рассказывайте истории, а не факты.

Копирайтинг: как продавать онлайн

Люди любят истории значительно больше, чем факты. Именно поэтому большая часть из нас предпочитает в свободное время посмотреть сериал, а не выучить, скажем, молекулярную биологию. Истории захватывают нас значительно больше.

Конечно, нет смысла впадать в крайности и срочно становиться новым Пелевиным для того, чтобы продавать через интернет. Но и игнорировать истории – тоже довольно глупая затея. В следующий раз, когда вы будете писать продающий текст, постарайтесь использовать следующие приёмы:

  • Не переходите сразу к сути – используйте завлекающее начало и интригующий конец
  • Немного нагнетания никому не повредило
  • Постарайтесь разбавить текст шутками, сленгом и байками (если уместно)
  • Ну и практика. Практика помогает отточить любой навык, и навык рассказывания историй – не исключение. Только в нашем случае, хорошая история = больше конверсия.

Заключение

Если подытожить: вам не нужно быть гением маркетинга или обладать харизмой Стива Джобса для того, чтобы продавать что-либо через интернет. Но читать книги гениев всё же стоит. А если книжек гениев под рукой не оказывается – читайте этот блог.

Сразу ни у кого не получилось. Любое занятие, в том числе онлайн-продажи, – это труд. Для того, чтобы достичь успеха, нужно тренироваться, читать и, самое главное, верить в себя.

Успехов и хорошей конверсии!

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: