Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Арбитраж трафика – это не признанная наука. Этому нельзя выучиться в университете. В университете учат устоявшимся, фундаментальным дисциплинам. Философия, математика, анатомия… Все эти направления занимают учёных уже много лет, выведена методология, определены объекты и предметы исследований. Одобрен и введён в эксплуатацию морально-этический кодекс. Морально-этический кодекс есть почти у каждой науки. Это такой себе свод правил, регулирующих, что может делать специалист и что ему делать категорически запрещается.

Если бы арбитраж был наукой и у арбитражника был свой морально-этический кодекс, одной из первых записей была бы клятва о неиспользовании темных паттернов (dark patterns). Уже сейчас в среде маркетологов, дизайнеров и прочих причастных принято избегать их. В сети есть сайты с собраниями паттернов, а в твиттере – тысячи сообщений с хэштегом #darkpattern, в которых пользователи высмеивают примеры подобных приёмов. И даже неповоротливая Фемида начинает поглядывать в сторону этих самых паттернов, периодически хлопая банхаммером самых ретивых их адептов.

Что же такое эти самые “темные паттерны”?  Если грубо – это способ ввести пользователя в заблуждение с помощью дизайна с целью получения выгоды. По факту, все мы занимаемся чем-то подобным – весь маркетинг заключается в том, чтобы заставить человека что-то купить. Но разница между стандартными способами и тёмными паттернами именно во введении в заблуждение. В этом посте вы найдёте примеры таких паттернов, но помните: они не просто так называются “темными”. Использование их повлечёт за собой ярое недовольство пользователей в лучшем случае. В худшем – многомиллионный штраф. Избегайте их. Почти никакая партнёрка не будет работать с лендами, имеющими признаки тёмных паттернов.

Ниндзя-CTA

Начать хочется с паттерна, который, к счастью, уже канул в Лету, но был необычайно популярен лет десять назад, когда интернет был не настолько развит, как сейчас. Суть в том, что при посещении сайтов выводился попап, половина которого прогружалась не сразу. При наведении мышкой на область возле, например, крестика, который призван закрыть попап, баннер обновлялся и крестик уходил вверх, а пользователь, соответственно, нажимал на сам баннер. Были и вариации – например, страница прогружалась таким образом, что курсор мыши находился прямо на CTA-кнопке, зарабатывая таким образом клики. Этот приём прикрыли достаточно быстро, но можно сказать, что он задал направление всем дальнейшим телодвижениям в этой области.

Невидимая кнопка

Приём, разновидность которого используется и поныне. Есть такой буржуйский хостинг как proboards.com. Что-то вроде нашего юкоза – хостинг для форумов и простеньких сайтов. И, как и многие другие сайты, proboards не любит адблок. Каждый раз как видит юзера с адблоком, он просит его отключить. Примерно так:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

И единственный способ закрыть этот баннер без отключения адблока – это нажать на соответствующую кнопку. Но вот беда – кнопку-то не видно нифига! Я её обвёл специально для вас, потому что, боюсь, без рамочки вы бы долго ломали глаза. Однако это уже прогресс – ранее сей хостинг использовал такой баннер:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Что такое, кнопочку не видите? А она есть! Просто такого же цвета как и фон. Этот приём используется достаточно часто и грань прочувствовать тут не так уж и просто. Но нужно.

Дислексия на страже конверсии

Во времена беззаботной юности мы с друзьями любили словоблудить под чарочку чего-нибудь горячительного. Словно заправские софисты мы перекручивали значения слов, пытаясь придать им новые определения. Видимо, мы такие не одни. Скорее всего уже без чарочки, некоторые недобросовестные маркетологи не гнушаются вводить пользователя в заблуждения, подменяя понятия. Чего стоит, например, такая картина при попытке отменить заказ:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

“Вы хотите отменить заказ?

Нажмите “ок” для отмены заказа

Нажмите “отмена” для возврата к своему заказу”

Так делать нельзя. Если ты предлагаешь пользователю что-то отменить – пусть нажмёт кнопку “отмена”.

В нагрузку

Этот паттерн уже незаконен в Европе, но вроде как используется в Америке. У нас же про него знает каждый. Я не буду описывать, как это делается у нас, тут достаточно всего лишь двух слов: Mail.ru агент (ладно, для порядка еще одно: Яндекс.бар). На  капиталистическом Западе делают чуть тоньше. Хорошим примером будет сайт по доставке цветов. Выбрали вы, например, цветок для подруги. Красивый такой. Стоит дороговато: 35 баксов, но ради подруги не жалко.

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Для того, чтобы его ей доставили, нужно пройти 6 шагов, заполнить несколько форм. Ну, странновато, но ничего. И вот, когда мы доходим до последнего, уже после того как ввели адрес получателя, телефоны его и свой, данные по кредитной карточке, на экране финального подтверждения мы видим какие-то странные цифры:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

52 бакса. Что такое? А нам сайт, по доброте душевной, добавил еще несколько услуг. Правда не бесплатных, но это уже такое.

Пока что это разрешено. Но использовать такие приёмы не стоит. Правда.

Спрячем на самом видном месте

Вариации этого паттерна использует, например, Amazon. Попробуйте как-нибудь удалить оттуда аккаунт – этот квест будет почище “Фауста” Гёте. Суть паттерна заключается в том, чтобы предоставить пользователю такое количество информации, чтобы он потерялся. А нежелательное действие при этом спрятать в самое нелогичное место, как в случае Амазона. Или просто в середину, как здесь:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Это футер письма на мобильном телефоне. Видите кнопку? Как нет? Ну ладно, помогу вам

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Отвечаешь на пацана

Этот приём скорее из серой зоны. В одном из наших предыдущих постов мы говорили о том, что люди покупают на эмоциях. И вызвать эти эмоции – главная задача копирайтера. Но иногда всё же кудесники слова перегибают палку, ставя перед пользователем неудобный выбор: сделай то, что нам нужно, или не мужик. Да, именно такая дворовая, даже детская, логика частенько используется и у крупных компаний. Пример с тем же адблокером:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Пользователя буквально заставляют выключить адблок или признать себя плохим человеком. Неэтично.

Есть более “лёгкие” варианты того же, например:

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

“спасибо, я хочу сделать плохой выбор”. Грань тут довольно проста: не заставляйте человека оскорблять самого себя, убедите его сделать выбор грамотными аргументами, а не оскорблениями и это уже будет не тёмный паттерн, а хороший копирайтинг.

Сюда же можно отнести взывание к страху или чувству вины.

Безыскусный обман

Закончить наш список хочется паттерном, который в буржнете называется “Bait & Switch”. Суть его проста: юзер выполняет какое-то действие, связанное с баннером/лендом, а результат оказывается не таким, как ожидалось. Для иллюстрации его можно вспомнить баннеры на порносайтах несколько лет назад. Их практически невозможно было закрыть без перехода на целевой сайт. Но адалт – такая вертикаль, что от неё ждать чего-то другого достаточно странно. Вместо этого вспомним Microsoft. Да, этот гигант тоже не гнушается тёмными паттернами. Более того, мелкомягкие настолько поднаторели на этом, что даже схлопотали иск, который впоследствии с треском проиграли.

Тёмные паттерны. Как делать хочется, но нельзя.

Такой попап увидели пользователи виндоуса (версий до 10-й) в 2016-м году. Попап и попап, ничего крамольного вроде нет. Я бы посмотрел да и закрыл. И я такой не один – почти все захотели закрыть это всплывающее окно. Всё бы ничего, да вот только закрыть его было довольно сложно. Вы могли бы подумать, что ничего сложного в этом нет – вон крестик в правом верхнем углу. Крестик действительно есть, только он не просто закрывал попап, но еще и обновлял винду до 10-й версии. Нехорошо. Настолько нехорошо, что Microsoft вынуждены были выплатить 5 миллионов долларов согласно решению американского суда.

Тёмных паттернов сейчас значительно больше, чем мы перечислили. Можно вспомнить, например, нашумевший кейс для мобайла, когда на нужные картинки добавляли пиксели в виде грязи или волоса на экране телефона, заставляя пользователей нажимать на баннер, чтобы стряхнуть “волос”. Можно вспомнить еще один иск линкедину за 8 (!) попыток стянуть контакт-лист пользователя за одну (!) регистрацию для последующего спама.

Но мы пока ограничимся этим. Найти грань между маркетингом и тёмными паттернами бывает сложно. Она может быть не всегда понятна. Иногда тёмными паттернами называют вполне честные дизайнерские решения. Некоторые способы даже не наказуемы. Но пользоваться ими всё равно не стоит. Для того, чтобы понять тёмный ли это паттерн или просто решение, задайте вопрос: если бы я был покупателем, хотел ли бы я, чтобы мне это показывали, или нет. Ведь сегодня вы кому-то что-то продаёте, а завтра вы выступаете в роли покупателя. И вам наверняка не хочется, чтобы на вас наживались таким образом.

 

Берегите карму и высокой конверсии вам!

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: