Психология и арбитраж. Популярные феномены в рекламе.

Помните сериал “Доктор Хаус”? Очень популярный был сериал. Нравился многим, в том числе и мне. Слоган еще у него был: “Все врут”. Отличный слоган, просто прекрасный. Все действительно врут. Люди замечательно врут. И так они любят это  дело, что если рядом никого не оказывается, то люди врут сами себе. Обман самого себя дело настолько всеобщее, что это даже выделили в отдельную науку – психологию.

Самые распространённые виды самообмана в психологии зачастую выводятся в отдельные группы. Когнитивные искажения (для когнитивной психологии) и социально-психологические феномены (для бихевиоризма и прочих академичных течений). И если мы проанализируем известные тактики арбитража или маркетинга, мы увидим, что за большинством из них кроется теоретическая база в виде изученных феноменов.

Тестируя ту или иную гипотезу в арбитраже, мы, быть может неосознанно, опираемся на бихевиористические феномены. Мы их, скорее всего, знаем по выкладкам других арбитражников в виде кейсов, ориентируемся на собственный опыт или используем другие эмпирические данные. Идя таким путём, новые методики придумать очень сложно. Но изучая теоретическую базу, понимая почему одна гипотеза работает, а другая – нет, вы получаете огромное преимущество перед остальными.

Я не предлагаю вам срочно получать образование психолога. Это времени займёт много, да и эффективность такого обучения в наших реалиях несколько сомнительна. Вместо этого лучше почитайте эту статью. Здесь я рассмотрю несколько популярных феноменов и расскажу, какие приёмы основываются на этих самых феноменах.

Как вы яхту назовёте, так на ней и напишите

Начнём с самого распространённого феномена, оказывающего, пожалуй, наибольшее влияние на маркетинг в целом, да и на всю нашу жизнь в общем. Эффект фрейминга является основой почти всего интернет-маркетинга, а значит и арбитража. Фрейминг плотно соседствует с эффектом стенографии (Verbatim effect на буржуйском). Суть эффекта стенографии заключается в том, что хоть мы и воспринимаем информацию примерно одинаково, интерпретирует её каждый по-разному. Поэтому мы намного лучше запоминаем суть сказанного/написанного, но просьба воспроизвести дословно информацию вгоняет нас в ступор. Суть фрейминга же крайне проста: наше восприятие объекта зависит от формулировки.

Мне очень нравится эксперимент Тверски и Канемана. Просто и изящно. В рамках эксперимента выборке предоставили гипотетическую ситуацию, в которой 600 человек находились на пороге смерти. Испытуемым предложили два варианта по исправлению ситуации: при выборе варианта “А” 200 человек будут спасены (72% опрошенных выбрали этот вариант), при выборе варианта “Б” вероятность спасения всех шестисот людей составляла 33%. 66% что все умрут. Вариант “Б” выбрали 28% человек.

Во второй части эксперимента респондентам представляли такую же ситуацию, но теперь формулировка была другой: вариант “А” гласил, что 400 человек умрут, а вариант “Б” давал 33% вероятности того, что выживут все и 66%, что все, соответственно, погибнут.. Вариант “Б” выбрали 78% людей.

Эффект фрейминга – фундаментален, хоть и очевиден.

Все водолазы, а я – д’Артаньян

Не так давно ушёл из жизни Александр Мавроди. Когда он первый раз запустил МММ – люди буквально сходили с ума и приносили ему последние деньги. Немного позже люди поняли, что финансовая пирамида суть обман, Мавроди закрыли, а народ потерял огромное количество денег. Что такое финансовая пирамида тогда понимали смутно, поэтому нет ничего удивительного в том, что он сумел обуть такое количество народа. Мавроди же отсидел положенное, подумал о жизни и сделал новую пирамиду. Причём, чтобы ни у кого не осталось сомнений, он прямо заявил, что МММ-2011 – это финансовая пирамида. Миллионы людей вписались в этот блудняк второй раз.

Почему? Фундаментальная ошибка атрибуции. Еще один распространённый феномен (а если быть точнее, то это когнитивное искажение), который зачастую является определяющим в формировании личности.

Смысл фундаментальной ошибки заключается в том, что люди зачастую объясняют чужие поступки личностными особенностями человека, в то время как свои поступки мы оправдываем внешними обстоятельствами. Если немного развить это объяснение, то мы поймём, почему люди продолжают носить деньги в МММ, казино и пенсионный фонд, невзирая на то, что шансов выиграть у них почти нет.

На самом деле этот феномен настолько обширен, что им можно объяснить всё что угодно: даже небо, даже Аллаха. И те же казино вместе с МММ взлетели не только благодаря фундаментальной ошибке атрибуции. Но знать об этом феномене надо и учитывать его в арбитраже тоже надо.

Вокруг света за 80 дней

Еще один популярный феномен, о котором не слышал только ленивый. Эффект Данинга-Крюгера гласит, если вкратце, что люди с низким уровнем компетенции чаще завышают свои способности и не осознают сложности сопряженные с решением задачи, в то время как люди с высоким уровнем компетенции склонны переоценивать сложность задач.

Эффект Данинга-Крюгера, а точнее его первая часть, лежит в основе почти любого инфобизнеса. Например, люди, которые никогда не учили иностранные языки, могут поверить в возможность выучить японский за десять дней. А люди, которые уже знают язык, будут говорить, что и за пять лет выучить невозможно.

Поэтому, если уж вы решили заниматься подобными офферами, – таргетируйте на людей с низким уровнем компетенции в рекламируемом предмете (а также сходных областях). Также, хорошей идеей будет ориентироваться по косвенным признакам на людей с интеллектом ниже среднего.

Прорицатели-гадалки напророчили бедлам

Если у вас есть трафик с тестов или квизов – этот феномен для вас. Эффект Барнума – это причина, по которой до сих пор существуют гадалки, соционика и прочая хиропрактика. Поднаторев в использовании сего феномена, арбитражники и маркетологи всего мира завоёвывают доверие потребителя. А суть его следующая: люди склонны доверять персонализированным обращениям, если они достаточно обобщены, чтобы подходить ко всем. А доверие, как мы помним [ссылка на пред. текст] значительно облегчает продажи. По ссылке выше вы можете лицезреть пример такого обращения (Эксперимент Форера).

Мне, при упоминании эффекта Барнума, вспоминается отрывок из Довлатова: “А Кленский обладал поразительным методом воздействия на женщин. Метод заключался в том, что он подолгу с ними разговаривал. Причем не о себе, о них. И что бы он им ни говорил: «Вы склонны доверять людям, но в известных пределах…» — метод действовал безотказно и на учащихся ПТУ, и на циничных корреспонденток телевидения.”

Суслика видишь?

Эффект отвлечения, в отличии от остальных феноменов в подборке, не имеет наработанной теоретической базы под собой. И именно поэтому он настолько интересен. Очень хорошо его описал Дэн Ариэли на примере реального кейса.

Есть такой журнал английский The Economist. И они предлагали разные варианты подписки: онлайн-подписка – 59$; подписка на печатное издание – 125$; комбинированный вариант (и онлайн- и печатная подписки) – 125$. Странные варианты, правда? Кто же выберет 2-ой вариант? И так заинтересовало это Дэна, что он даже узнавал в редакции, мол, зачем? Ответа не получил. Тогда Дэн провёл свой эксперимент. Сначала он собрал 100 своих студентов, показал им вышеупомянутые варианты и спросил какой из вариантов студенты бы выбрали. Большая часть выбирала комбинированный вариант. Не было никого, кто выбрал бы только подписку на печатное издание. Ни одного человека. Зачем же тогда этот пункт нужен? Ну Ариэли его и убрал.

Опять позвал студентов (видимо уже других). И показал им уже исправленный вариант. В этот раз почти все студенты выбрали самый дешевый вариант. Конечно, строго говоря мистер Ариэли провёл не совсем чистый эксперимент и результаты его ничего не доказывают. Однако господа из журнала The Economist явно не просто так это придумали.

Раз уж я вспомнил Довлатова, то у него есть отрывок и на этот случай. В его рассказе (автобиографическом) один мужик работал трактористом на каком-то серьёзном заводе. Там, конечно, воровали, но не особо усердно – охрана подходила к делу ответственно. А у мужика зуд – понадобился ему трактор зачем-то. Своего нет, а он нужен. Решил этот мужик увезти трактор с завода. Но трактор в сумку или карман не спрячешь и как пронести его мимо КПП – непонятно. Мужик подошёл к делу оригинально: привязал к трактору огромную пустую бочку да и поехал к КПП на первой передаче. Бочка грохочет страшно. На весь завод. Мужика, естественно, останавливают на КПП: “Куда, мол, бочку это везёшь?”. Мужик бесхитростно ответил: “По личной надобности”. Охранник аж подавился: “Как это по личной надобности? Советское добро похищаешь у народа? А ну отвязывай!”. Мужик бочку отвязал. И поехал на тракторе себе дальше. А охранник еще долго бурчал: “Ишь, чё удумал. По личной надобности…”

Как я уже говорил, этот феномен еще не до конца изучен, но корни он наверняка берёт от схожего феномена – анкоринга. Суть всего этого проста: даже если вы делаете очень выгодное предложение, вам надо будет его подчеркнуть. Помните об этом.

Хочешь быть палачом? Нет? Ну подержи хотя бы топор.

Феномен “нога-в-дверь” используется маркетологами и арбитражниками повсеместно. Особенность феномена в том, что человек, откликнувшись на небольшую просьбу, охотнее выполняет и последующие. Мне нравится такая иллюстрация этого феномена: в латиноамериканской стране (то ли Венесуэла, то ли Мексика, запамятовал уж) после очередного переворота потребовалось много палачей. Даже несмотря на хорошую зарплату и полный соц. пакет, много желающих казнить соотечественников не нашлось. А авторитарному правителю без палачей никак нельзя – товарищи-диктаторы засмеют.

Тогда и решили предприимчивые революционеры действовать хитрее и завлекать людей на работу в тюрьмы. Но не палачами, а на роли подсобников, которые жертв не видят и в казнях не участвуют. Всё это, напоминаю, сопровождается хорошим компенсационным пакетом, как сейчас принято говорить. Народ попёр работать в тюрьмы, а там их в течении нескольких обрабатывали. На первый день топор там протереть от крови, на второй прут нагреть для пыток, на третий эшафот прибрать. Утрирую, конечно, но, выполняя сначала почти не связанную с аморальными деяниями работу, люди постепенно втягивались и роль палача переставала пугать их. Таким образом, достаточно быстро удалось набрать штат палачей, и ничто не мешало насаждать справедливость.

Есть еще один феномен, парадоксально соотносящийся с этим: дверь в лицо. Суть его состоит в том, что если человек сначала вам отказал в выполнении какой-либо обременительной задачи, то он легче согласится выполнить менее затратное действие по вашей просьбе. И этот приём я в онлайн-маркетинге почти не встречал. Не знаю почему, но возможно это стоит тестирования.

Поделись улыбкою своей, и она к тебе не раз еще вернётся

Роберт Чалдини в своей книге “Психология влияния” ввёл понятие реципрокральности. Это страшное слово означает “взаимовыгодный обмен“ и лежит в основе абсолютно всех этих наших кампаний по предложению бесплатных гайдов, электронных книг или прочих вещей, которые нам абсолютно бесплатно предлагают разные компании. Эффект реципрокральности состоит в том, что если нам кто-то чего-то дал, то мы сильно захотим дать что-то ему. Или купить что-то у него.

Чалдини приводит кейс ресторана. Провели в одном ресторане исследование: официант приносил людям их заказ и вдобавок одну мятную жвачку бесплатно. С жвачкой процент чаевых поднялся на 3,8. А когда они начали приносить две жвачки – чаевые поднялись на целых двадцать процентов.

Все побежали и я побежал

Человек – существо стадное. Мы обожаем сбиваться в группы и очень не любим идти против мнения большинства. “Ну уж я-то не такой” – заявит кто-то, кто не читал про фундаментальную ошибку атрибуции. Может он и не такой, но феномен группового подкрепления гласит об обратном. Именно на этом феномене зиждется весь крауд-маркетинг.

Прекрасной иллюстрацией этого феномена является эксперимент Аша. Эксперимент был заявлен как проверка зрения, но на деле его целью было изучение реакции одного человека на ошибочное мнение большинства. Почти во всех группах (кроме контрольных) настоящим испытуемым был лишь один человек, в то время как остальные участники эксперимента были подсадными утками. Каждому студенту давали задание сопоставить длину палочек на довольно-таки простеньких картинках. Испытуемый всегда отвечал последним. А подсадные утки, после первых двух-трёх правильных ответов, единодушно давали заведомо ложный ответ. В 75% случаев испытуемые шли на поводу у мнения большинства, невзирая на очевидное.

Нужны ли тут какие-то комментарии?

Современной психологии известны сотни поведенческих феноменов. Какие-то изучены лучше, какие-то хуже. Каждая маркетинговая уловка, каждый успешный кейс арбитражника основывается на наработках учёных. В этой статье я рассмотрел лишь некоторые из них и позже я обязательно вернусь к этой теме. Но пока вам пища для размышлений: за каждым маркетинговым приёмом стоит социально-психологический феномен. Но не каждый феномен воплотился в маркетинговый приём. Пока что.

Хорошей конверсии!

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: